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低成本航空公司的界定及運(yùn)行環(huán)境分析

時(shí)間:2013年08月28日   來源:

關(guān)于低成本航空公司,人們習(xí)慣用“兩單”、“兩高”來描述,即單一機(jī)型和單一艙位、高客座率和高飛機(jī)利用率。除此之外,人們可能還會(huì)加上“低銷售費(fèi)用、低管理費(fèi)用、低人工成本”等內(nèi)容來加以補(bǔ)充。在東北亞及國內(nèi)(其它地區(qū)這種“歧視”相對(duì)要小得多),甚至有人給低成本航空公司冠以“服務(wù)差”的形象。本文試從低成本航空公司與全式服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)航空公司的實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)比較入手,探討低成本航空公司戰(zhàn)略思考的要素及運(yùn)營環(huán)境。

一、基于數(shù)據(jù)比較的低成本航空公司認(rèn)識(shí)

為了便于比較,本文選擇了我們普遍認(rèn)可的低成本航空公司與較為熟悉的網(wǎng)絡(luò)型航空公司2011年的報(bào)表數(shù)據(jù),分別從平均運(yùn)距、機(jī)隊(duì)規(guī)模、飛機(jī)日利用率、平均ASK收入與成本、以及客座率與人機(jī)比等項(xiàng)目進(jìn)行比較(如表1)。

 

比較結(jié)果如下:

低成本航空公司普遍運(yùn)營2小時(shí)以內(nèi)的航線,平均運(yùn)距大約在1100公里左右,是提供全式服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)型航空公司平均運(yùn)距的60%左右。如美國西南航空公司的平均運(yùn)距為1093公里,只有美國聯(lián)合航空公司的59.1%;英國易捷航空公司的平均運(yùn)距為1110公里,約為德國漢莎航空的59.3%(美國捷藍(lán)航空是個(gè)例外)。

飛機(jī)日利用時(shí)間普遍超過11小時(shí),超過網(wǎng)絡(luò)型航空公司10%左右。如美國聯(lián)合航空與德國漢莎航空,其飛行日利用小時(shí)都在10小時(shí)左右。

平均ASK收入則出現(xiàn)比較明顯的分化:在美國,西南航空公司平均ASK收入約是聯(lián)合航空公司的91%,捷藍(lán)航空公司約為84%;在歐洲,易捷航空公司的平均ASK收入約是漢莎航空公司的64%。

與平均ASK收入相似,平均ASK成本也呈現(xiàn)同樣的差異:美國西南航空公司的平均ASK成本為7.71美分,約是聯(lián)合航空公司的89%,捷藍(lán)則只有81%;歐洲的易捷航空公司則只有漢莎航空公司的56%。

較低的人機(jī)比是低成本航空公司高效率與低成本的最明顯表現(xiàn),美國西南航空與捷藍(lán)航空的人機(jī)比都在70:1以內(nèi),而美國聯(lián)合航空與德國漢莎航空的人機(jī)比分別為117:1和118:1。

客座率則可能超乎人們的想象。從2011年公布的數(shù)據(jù)來看,美國三家公司的平均客座率在80-83%;歐洲則出現(xiàn)了較大的差異,易捷航空的平均客座率達(dá)到87%,漢莎航空則不到78%。

顯然,從上述比較結(jié)果來看,在實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)盛行的美國,隨著提供全式服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)型航空公司商業(yè)模式低成本運(yùn)行變革的深入,網(wǎng)絡(luò)型航空公司與低成本航空公司在市場(chǎng)表現(xiàn)上的差異越來越小,國內(nèi)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。而以捷藍(lán)航空為代表的部分低成本航空公司,也開始嘗試著提供差異化的“高端服務(wù)”。而在強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”與“貴族”身份的歐洲,低成本航空公司與網(wǎng)絡(luò)型航空公司的差異則非常明顯。

因此,基于上述分析與比較,對(duì)于低成本航空公司,我們可以得到如下的認(rèn)識(shí):善于運(yùn)營國內(nèi)或區(qū)域中、短程航線;票價(jià)水平普遍低于傳統(tǒng)航空公司的20%(美國)-40%(歐洲);強(qiáng)調(diào)服務(wù)的效率,飛機(jī)過站時(shí)間普遍比傳統(tǒng)航空公司要求嚴(yán)格。

二、低成本航空公司戰(zhàn)略思考的要素

如果把這種比較由表象的數(shù)據(jù)延伸到各低成本航空公司的發(fā)展歷史與戰(zhàn)略思考的要素,或許,我們更能發(fā)現(xiàn)低成本航空公司成長的“基因”:

第一是在市場(chǎng)選擇方面。在國內(nèi)討論低成本航空發(fā)展時(shí),就有專家或?qū)W者認(rèn)為低成本航空是發(fā)展我國支線航空的重要手段。其實(shí)不然,從歐美低成本航空,以及亞太地區(qū)低成本航空的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略來看,大都選擇在人口基礎(chǔ)好,經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá),且服務(wù)價(jià)格敏感度相對(duì)較高的市場(chǎng)。譬如美國的西南航空、歐洲的瑞安航空,航線開辟所選擇的目標(biāo)市場(chǎng),都是相對(duì)成熟、票價(jià)水平較高、商務(wù)旅客彈性水平較高的市場(chǎng),其目的就是要通過低票價(jià)來吸引在短途市場(chǎng)尋求經(jīng)濟(jì)出行方式的商務(wù)市場(chǎng),而非一味的旅游休閑市場(chǎng)。

第二是在運(yùn)行效率方面。1100公里左右的平均運(yùn)距,超過11個(gè)小時(shí)的飛機(jī)日利用小時(shí)數(shù),注定低成本航空公司必須在地面服務(wù)(過站時(shí)間)與機(jī)場(chǎng)選擇方面做出自己的選擇。這也就是為什么低成本航空公司會(huì)選擇在靠近大城市的二線機(jī)場(chǎng)提供服務(wù),其目的就是希望避免大型機(jī)場(chǎng)的擁堵,并選擇更好的航班時(shí)刻,減少與大型對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),由于去掉了傳統(tǒng)全式服務(wù)航空公司的大量修飾性服務(wù),從而極大縮減了機(jī)場(chǎng)地面服務(wù)保障時(shí)間,這些成熟的低成本航空公司,普遍能夠把地面過站時(shí)間控制在25分鐘左右。

第三是新技術(shù)利用與服務(wù)創(chuàng)新方面。區(qū)別于傳統(tǒng)全式服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)型航空公司,低成本航空公司似乎更愿意嘗試新技術(shù),尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)。這一點(diǎn),最直接的表現(xiàn)就在銷售模式方面,大部分低成本航空公司都依賴于網(wǎng)絡(luò)銷售模式,即使是早期有門店直銷服務(wù)的老牌低成本航空公司,也極力地?cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售的能力,一些大型低成本航空公司的網(wǎng)絡(luò)銷售份額幾乎占到90%以上。新技術(shù)應(yīng)用的另一個(gè)方面就是自助服務(wù)與新型社交媒體的應(yīng)用,在歐美,低成本航空公司的自助服務(wù)應(yīng)用幾乎占其地面服務(wù)的80%份額。至于社交媒體的應(yīng)用,不但充分體現(xiàn)了低成本航空公司的服務(wù)營銷能力,更體現(xiàn)了他們的大數(shù)據(jù)開發(fā)與應(yīng)用能力,譬如美國西南航空公司,就將其擁有的龐大旅客運(yùn)輸量當(dāng)作籌碼,換取了免費(fèi)客艙電視直播服務(wù)。

第四是在商業(yè)模式與管理模式方面。強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的嚴(yán)格遵守與確保一致性,是所有低成本航空公司的最直接形象。一方面,低成本航空公司努力保證自己在市場(chǎng)與服務(wù)政策的獨(dú)立性,譬如相對(duì)單一的產(chǎn)品與價(jià)格;另一方面,則是強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的收益管理與透明的價(jià)格政策,在少數(shù)條件下的低于市場(chǎng)50%的票價(jià)水平,不但保證了低成本航空公司強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,也強(qiáng)化了其促銷政策與服務(wù)簡(jiǎn)化的能力。當(dāng)然,其相對(duì)密集的座椅布局與單一機(jī)型,在提升收益能力與成本控制能力的同時(shí),也在一定程度上影響了部分消費(fèi)者的服務(wù)選擇。

最后是企業(yè)文化建設(shè)方面。強(qiáng)調(diào)高度積極的企業(yè)文化,是一切低成本航空公司追求的管理目標(biāo)。其主要措施包括:盡可能地外包非核心服務(wù)(如機(jī)務(wù)維修、地面服務(wù)與配餐等),確保組織架構(gòu)與員工技能的簡(jiǎn)化;依靠第三方服務(wù)力量且具有可靠風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制,鼓勵(lì)第三方服務(wù)創(chuàng)新,但保持動(dòng)態(tài)的選擇機(jī)制;追求卓越的基本服務(wù),如高準(zhǔn)點(diǎn)率與低行李差錯(cuò)率等(在美國,低成本航空公司的行李差錯(cuò)率僅為全式服務(wù)航空公司的一半);最大限度地運(yùn)用勞動(dòng)協(xié)議用工(避開工會(huì)會(huì)員),保證用工的靈活性;引入員工持股計(jì)劃,創(chuàng)建更多的服務(wù)改進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì),盡可能減少勞資糾紛,提高員工歸屬感,保證企業(yè)文化的一致性。

當(dāng)然,除了上述戰(zhàn)略要素之外,低成本航空公司還會(huì)在以下兩個(gè)方面做出戰(zhàn)略選擇,如堅(jiān)持使用獨(dú)立的預(yù)訂與收益管理系統(tǒng),不但避免了GDS使用費(fèi),還更好的保護(hù)了自身客戶資料與目標(biāo)市場(chǎng);堅(jiān)持不加入聯(lián)盟,避免復(fù)雜的效益分配機(jī)制,保證自身品牌的完整性等。

三、低成本航空公司運(yùn)行環(huán)境及條件

因此,總結(jié)上述比較與戰(zhàn)略思考要素分析的結(jié)果,不難推斷出低成本航空公司的發(fā)展需要具備的運(yùn)行環(huán)境與條件:

一是寬松的管制環(huán)境。低成本航空公司之所以能夠首先出現(xiàn)在美國,是源于美國20 世紀(jì)70 年代初在國家管制政策上有允許低成本航空服務(wù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的條件,并且允許航空公司在州內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)情況制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。當(dāng)時(shí),美國的州內(nèi)運(yùn)營實(shí)行差別化聯(lián)邦管制,包括票價(jià)和服務(wù),這樣就可以實(shí)行差別化策略,當(dāng)時(shí)的德州就成為低成本航空公司發(fā)展的天堂。而在1978 年的放松管制法案下,則把這種相對(duì)自由的市場(chǎng)機(jī)制由州內(nèi)擴(kuò)展到州之間的國內(nèi)航空市場(chǎng),從而使得低成本航空公司在美國上個(gè)世紀(jì)80年代得到了蓬勃發(fā)展。之后,到90年代初期歐盟內(nèi)部管制政策的放松,2000年之后的亞太地區(qū)以澳大利亞、新西蘭、新加坡等為代表的國家管制政策放松,使得低成本航空公司先后在這兩大地區(qū)也得到了快速發(fā)展并日漸成熟。因此,對(duì)于低成本航空公司而言,其發(fā)展離不開一個(gè)相對(duì)寬松的市場(chǎng)準(zhǔn)入、價(jià)格監(jiān)管與公平競(jìng)爭(zhēng)的政策環(huán)境。

二是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)且相對(duì)均衡的市場(chǎng)。寄望低成本開拓貧瘠航線或是發(fā)展支線,是個(gè)不現(xiàn)實(shí)的設(shè)想。從世界低成本航空公司的市場(chǎng)選擇來看,他們的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎都鎖定在市場(chǎng)容量相對(duì)較大,且價(jià)格敏感型需求高的市場(chǎng)。這也就意味著,低成本航空得到優(yōu)先發(fā)展的國家或地區(qū),一般都會(huì)呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)發(fā)達(dá)且相對(duì)均衡的特征,譬如北美地區(qū)首先是美國、之后才是加拿大;歐洲地區(qū)主要集中在英國與愛爾蘭,之后才到西歐,再逐漸發(fā)展到東歐地區(qū);在亞太地區(qū),先是大洋洲的澳大利亞和新西蘭,然后才是東南亞的新加坡、馬來西亞、泰國;南美地區(qū)則首先發(fā)生在巴西等。

三是機(jī)場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施定位或成熟的第三方市場(chǎng)。非核心業(yè)務(wù)外包是低成本航空公司控制成本的主要手段,包括機(jī)場(chǎng)的地面服務(wù)、機(jī)務(wù)維修服務(wù)等。在歐美國國家放松管制的過程中,航空運(yùn)輸服務(wù)的分工也日益精細(xì),第三方服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較為成熟,這無疑為低成本航空公司選擇服務(wù)外包、管控服務(wù)質(zhì)量提供了更多的戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)。尤其是在美國,由于機(jī)場(chǎng)公共基礎(chǔ)設(shè)施定位明顯,機(jī)場(chǎng)服務(wù)的多樣化與競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較高,為低成本航空公司的發(fā)展提供了可靠的設(shè)施保障。

四是機(jī)場(chǎng)密度相對(duì)較大且分工合理。普遍運(yùn)營于大城市周邊的二線機(jī)場(chǎng),是低成本航空公司保證高效率與獲得較好時(shí)刻資源的關(guān)鍵。在歐美,尤其是美國,由于二戰(zhàn)之后大量機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)為民用,機(jī)場(chǎng)的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它國家或地區(qū),一個(gè)大都市區(qū)擁有多個(gè)機(jī)場(chǎng)的現(xiàn)象較為常見。并且,在放松管理政策的演變過程中,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體經(jīng)過“大量增加-無序競(jìng)爭(zhēng)-兼并重組-合理競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)洗禮,各自的市場(chǎng)定位與網(wǎng)絡(luò)布局也出現(xiàn)了明顯的差異化,致使機(jī)場(chǎng)的定位與分工也出現(xiàn)了明顯的差異化,從而為低成本航空公司發(fā)展奠定了較好的運(yùn)營基礎(chǔ)。譬如在美國的紐約、英國的倫敦等大都市區(qū),都擁有3個(gè)以上的機(jī)場(chǎng),基本形成了“一主數(shù)次”、“全式服務(wù)與低成本服務(wù)”的分工格局。

五是核心人力資源充裕。區(qū)別于其它交通運(yùn)輸方式,航空運(yùn)輸服務(wù)的核心人力資源對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響較大,譬如機(jī)組資源、高端管理人員等。在歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),由于通用航空發(fā)達(dá),以飛行員為主導(dǎo)的機(jī)組資源供應(yīng)相對(duì)充足,且管制寬松、流動(dòng)自由,從而為低成本航空公司實(shí)施靈活的人力資源管理政策提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。譬如歐洲的瑞安航空,其機(jī)組資源,除了機(jī)長之外的飛行人員,約有80%以上是通過第三方“勞務(wù)派遣”的。在東南亞地區(qū),雖然自身的供應(yīng)可能存在著不足,但由于相對(duì)管理政策的寬松,使其能夠輕松地從國際人力資源市場(chǎng)獲得相應(yīng)的技術(shù)人員,也為其快速發(fā)展提供了保障。

除上述環(huán)境與條件之外,其它的因素在歐美地區(qū)或國家的區(qū)分較大:在美國,交通替代服務(wù)與航空運(yùn)輸服務(wù)差異較大,以高速公路為主的地面運(yùn)輸服務(wù),在時(shí)間成本與空間效率上遠(yuǎn)不及于航空運(yùn)輸服務(wù);在歐洲,雖然有高鐵的直接替代,但機(jī)場(chǎng)密度相對(duì)較大,擁有大量的中小機(jī)場(chǎng),且擁有受歐盟法律“豁免”的政府補(bǔ)貼政策,譬如瑞安航空,在一些中小機(jī)場(chǎng)開辟新航線,就有可能享受到政府的財(cái)政補(bǔ)貼與機(jī)場(chǎng)費(fèi)用的減免政策等,因此,即使是在與高鐵的替代競(jìng)爭(zhēng)中,也形成了相對(duì)完善的綜合交通運(yùn)輸體系,與合理的補(bǔ)充服務(wù)機(jī)制。

但是,需要說明的是,盡管在歐美及亞太地區(qū),低成本航空公司擁有較好的運(yùn)行環(huán)境與條件,并且也得到了快速發(fā)展,但并不等于政府在政策管制方面給予了低成本航空公司特殊的政策。相反,除了“基本航空服務(wù)”之外,政府政策對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)主體一視同仁,這一點(diǎn),可以從歐盟關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)定得到印證。譬如,歐盟關(guān)于航空公司間簽訂競(jìng)爭(zhēng)性協(xié)議的規(guī)定,就提出必須滿足四個(gè)條件,即:(1)提高生產(chǎn)和商品分配、促進(jìn)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展;(2)允許消費(fèi)者公平地享受相關(guān)利益;(3)不對(duì)相關(guān)企業(yè)施加不必要的限制;(4)不允許協(xié)議簽訂企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品的大范圍內(nèi)取消競(jìng)爭(zhēng)。

因此,對(duì)受制于國內(nèi)高鐵擠壓、國際低成本航空競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境,發(fā)展我國的低成本航空,并不是要去制訂什么特殊的支持政策,而是要嘗試從安全管理、市場(chǎng)準(zhǔn)入、價(jià)格管理等方面放松管制,給予航空公司相對(duì)自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)利,并推動(dòng)航空公司創(chuàng)新自身的商業(yè)模式,從而為低成本航空公司的成長營造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展環(huán)境。