上海要建立自貿(mào)區(qū)的消息一經(jīng)公布，立刻在國(guó)內(nèi)外引起了強(qiáng)烈的反響。不少企業(yè)先知先覺(jué)開(kāi)始利用自貿(mào)區(qū)謀劃自身的發(fā)展規(guī)劃，在自貿(mào)區(qū)掛牌當(dāng)天就有36家企業(yè)捷足先登。上海自貿(mào)區(qū)的建立引起了各大媒體重視，各媒體從不同角度報(bào)道、分析，就連與自貿(mào)區(qū)相關(guān)的股票也借此東風(fēng)直線(xiàn)飆升，大有一江春水向東流不回頭之勢(shì)?？梢?jiàn)，整個(gè)社會(huì)對(duì)于上海自貿(mào)區(qū)的成功建立與發(fā)展已經(jīng)成為共識(shí)，深知它的建立將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并寄予厚望。一些媒體把它稱(chēng)之為“中國(guó)改革開(kāi)放第四波浪潮”。面對(duì)這一浪潮的來(lái)臨，筆者覺(jué)得民航企業(yè)應(yīng)該有緊迫感與危機(jī)感，面對(duì)自貿(mào)區(qū)傳遞出許多信息與商機(jī)，我們坐下來(lái)認(rèn)真思考與探討，尤其是航空公司怎樣來(lái)迎合這一浪潮。怎樣利用自貿(mào)區(qū)的商機(jī)重新規(guī)劃自己的戰(zhàn)略？怎樣借助于這一浪潮提升自己開(kāi)拓航空市場(chǎng)的能力？等等，這些都值得我們?nèi)ニ伎己吞接憽?
一、深刻解讀上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)涵，重新進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略定位
航空公司的戰(zhàn)略定位關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，沒(méi)有清晰與正確的定位就沒(méi)有企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)的戰(zhàn)略定位取決于兩個(gè)方面，一個(gè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一個(gè)內(nèi)部環(huán)境，只有對(duì)這兩個(gè)方面進(jìn)行科學(xué)正確的分析才能進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。就目前而言，上海自貿(mào)區(qū)的建立無(wú)疑給航空公司外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)巨大的變化。為此，航空公司不得不重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位。
我們首先來(lái)解讀一下自貿(mào)區(qū)建立的內(nèi)涵是什么？從現(xiàn)有的報(bào)道中我們可以看到：
其一，自貿(mào)區(qū)選擇金融服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)、商貿(mào)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、文化服務(wù)以及社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大開(kāi)放。這些方面的開(kāi)放，無(wú)論是物流，還是客流、信息流，毋庸置疑都會(huì)航空公司帶來(lái)巨大的市場(chǎng)與商機(jī)。面對(duì)這一千載難逢的商機(jī)，航空公司需要認(rèn)真思考，充分利用這一機(jī)遇來(lái)進(jìn)行自己的戰(zhàn)略的調(diào)整與市場(chǎng)定位。
其二，自貿(mào)區(qū)在對(duì)外開(kāi)放上的表現(xiàn)是以“制度創(chuàng)新”、“制度紅利”為標(biāo)點(diǎn)。這意味著在服務(wù)經(jīng)濟(jì)條件下，政府首先轉(zhuǎn)變角色，以“服務(wù)”來(lái)管理，“服務(wù)”成為核心。既然政府已經(jīng)轉(zhuǎn)型，“服務(wù)”成核心，作為航空公司本身就是服務(wù)型的企業(yè)，更應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)驗(yàn)理念，應(yīng)該突出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。
其三，上海自貿(mào)區(qū)的定位是面向全球的，其中不乏有微軟、法國(guó)、意大利、泰國(guó)等大集團(tuán)加入。航空公司也應(yīng)該站在全球的高度來(lái)進(jìn)行自己的戰(zhàn)略定位，眼睛不再是盯著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是應(yīng)該放開(kāi)眼球關(guān)注世界市場(chǎng)。也就是說(shuō)，中國(guó)航空公司注冊(cè)地點(diǎn)是在中國(guó)的，但企業(yè)戰(zhàn)略定位是全球，市場(chǎng)開(kāi)拓是全球的。
二、航空公司市場(chǎng)定位必須是全方位的
在自貿(mào)區(qū)建立的浪潮推動(dòng)下，航空公司的市場(chǎng)定位應(yīng)該做一戰(zhàn)略層面上的調(diào)整，重新進(jìn)行定位，這一定位是全面的，它包括三個(gè)方面：航空物流、客運(yùn)、服務(wù)上的定位。
航空物流定位。從我國(guó)航空公司多年的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，一直存在著重客輕貨的傾向。這一錯(cuò)誤的傾向已經(jīng)導(dǎo)致我們失去部分航空貨運(yùn)市場(chǎng)的份額?，F(xiàn)在到了轉(zhuǎn)變觀(guān)念的時(shí)刻，我們應(yīng)該摒棄這些陳舊的市場(chǎng)觀(guān)念，根據(jù)今天市場(chǎng)的特點(diǎn)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，這個(gè)定位一定是全方位，應(yīng)該客貨并舉，甚至可以適當(dāng)?shù)仄蜇涍\(yùn)。其一，從我國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展和貨物運(yùn)量及集裝箱生成量和運(yùn)輸量全球領(lǐng)先的情況看，需要在境內(nèi)建立高效的國(guó)際中轉(zhuǎn)、國(guó)際配送、國(guó)際采購(gòu)、國(guó)際轉(zhuǎn)口貿(mào)易和出口加工等功能的國(guó)際航運(yùn)中心和國(guó)際物流中心。但是，目前在我國(guó)境內(nèi)尚未形成真正意義上的國(guó)際航運(yùn)中心和國(guó)際物流中心，尤其是航空物流中心更是缺乏，這是給了航空公司千載難逢的商機(jī)。盡管?chē)?guó)外航空公司在國(guó)內(nèi)成立了物流中心，甚至已經(jīng)占領(lǐng)部分航空物流市場(chǎng)的份額，但國(guó)內(nèi)航空公司應(yīng)該有自信心，現(xiàn)在的占領(lǐng)并不代表他們永遠(yuǎn)占領(lǐng)，航空物流市場(chǎng)還有空間，我們完全可以利用自己地域優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處來(lái)占領(lǐng)或奪回市場(chǎng)份額。
其二，客運(yùn)方面定位，從自貿(mào)區(qū)的發(fā)展前景來(lái)看，客流是不可忽視的市場(chǎng)。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是將要建成的迪士尼樂(lè)園，還是上海國(guó)際旅游度假區(qū)、旅游會(huì)展、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)，必然帶來(lái)巨大國(guó)內(nèi)客流；從國(guó)際市場(chǎng)看，自貿(mào)區(qū)定位是全球的，把自己作為世界產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，這一定位勢(shì)必帶來(lái)國(guó)際客流與商務(wù)流。因此，航空公司應(yīng)該充分利用自貿(mào)區(qū)帶來(lái)的利好條件重新進(jìn)行定位，包括航空產(chǎn)品定位、航線(xiàn)定位等等。
其三，服務(wù)方面定位。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的今天，服務(wù)不再是一種單純的服務(wù)，已經(jīng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。尤其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)榉?wù)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再像過(guò)去那樣采用低級(jí)的票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是采取了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用個(gè)性化的服務(wù)、人性化的服務(wù)等等來(lái)吸引客戶(hù)、留住客戶(hù)。因此，作為航空公司必須與時(shí)俱進(jìn)，改變過(guò)去的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，采取具有自己特色或差異化的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足旅客的需求，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有自己的市場(chǎng)份額。
只有全方位的定位才能適應(yīng)全球化的市場(chǎng)。